Silenciosa y vigía acecha en sombras, con colmillos como dagas se lanza contra sus presas dejándolas lisiadas, robándoles la voluntad, volviéndolas marionetas sin nombre que viven sólo para obedecer su mandato. Hay quienes la persiguen, otros cuantos que la ignoran, muchos dicen que no existe y muchos otros que la creen tan común como el verde de las hojas o el caer de la lluvia. Tal es el mito que envuelve a la bestia, la bestia de la publicidad subliminal.
Se habla de publicidad subliminal desde que en los años 50 el empresario estadounidense James Vicary realizó experimentos de publicidad subliminal en una sala de cine en la ciudad de New Jersey, logrando alzar las ventas de palomitas de maíz y gaseosas las cuales había publicitado subliminalmente. Los experimentos de Vicary abrieron las puertas de la polémica de la publicidad subliminal, debate que se extiende hasta nuestros días tratando puntos como la funcionalidad de ésta hasta los dilemas éticos que implican su uso.
La publicidad subliminal es aquella que hace uso de estímulos subliminales para afectar los hábitos de compra de los espectadores, entendiendo por estímulos subliminales aquellos que pasan por debajo del umbral de percepción consiente (la cual está determinada por los límites de los sentidos humanos y la manera en que nuestros cerebros procesan y almacenan la información). Contraria a la publicidad subliminal sería la supraliminal en la cual todos sus componentes son perfectamente captados por la percepción consiente, aún así hay muchas personas que califican ciertas piezas publicitarias supraliminares como subliminales cuando éstas utilizan metáforas visuales las cuales confunden con un intento de mensaje subliminal.
Desde ésta definición hay quienes dicen que la publicidad subliminal en realidad no pasa desapercibida por el espectador pues el mensaje es detectable una vez se analiza la pieza gráfica cuidadosamente o después haberla visto reiteradamente, dejando así de ser subliminal. Pero, si bien tienen toda la razón, la imagen no es el único vehículo comunicativo con el cual cuenta la publicidad. Ésta también tiene a su disposición medios como el audiovisual y es precisamente en éste formato que la publicidad subliminal adquiere fuerza persuasiva y su propiedad de invisibilidad, no es gratis que los experimentos de mensajes subliminales sean en videos (desde los de Vicary hasta los actuales), por lo tanto es seguro afirmar que la publicidad sólo debería ser presentada en vídeos donde es más fácil esconderlos del público.
Ya que hemos llegado a un acuerdo de qué es publicidad subliminal vale la pena hacer memoria y recordar para qué es la publicidad. En la sociedad capitalista contemporánea (de la que tú y yo formamos parte) lo más importante es consumir, es el deber máximo del hombre moderno, pues gracias al consumo es que se mueve la economía del capitalismo salvaje. Éste sistema se organiza en la siguiente jerarquía: Productor (quién produce bienes), agencias publicitarias (quienes diseñan las campañas de difusión y las tácticas de persuasión), medios de comunicación (difunden el producto) y consumidores. Persuadir para consumir, ese es el que hacer de la publicidad, tarea por la cual recurre a cualquier método posible para cumplirla y a veces pasándose de la raya.
Retomando nuestro tema de discusión ¿sirve o no esto de la publicidad subliminal? La respuesta nos la ofrece un experimento realizado en conjunto por investigadores del departamento de psicología de la Universidad de Saarland en Alemania y la escuela de psicología del este de Australia. El experimento consistía en verificar la veracidad de los estudios expuestos por Karremans los cuales sugerían que la publicidad subliminal es efectiva siempre que el producto ofrecido corresponda a la necesidad que presente el sujeto en ese mismo momento dando como resultado el consumo del individuo de la marca presentada, citando un ejemplo de Karremans “los sujetos son influenciados en su intención de beber una marca de bebida específica al subliminalmente presentarles la marca, pero solo si éstos tienen sed”. Los resultados del experimento corroboraron lo dicho por Karremans pero todavía deja ciertas incógnitas ¿cuál es el tiempo de duración del efecto?, ¿afecta la necesidad en sí a la cual apela el producto? y de hacerlo ¿cómo? Todavía no hay respuesta a éstas interrogantes pero al menos ya sabemos algo, con la publicidad subliminal es posible hacer que alguien elija una marca específica.
Es entonces cuando se puede lanzar la siguiente pregunta: ¿puede la publicidad subliminal y la publicidad supraliminal trabajar en conjunto para hacerme elegir un producto en específico?
El principal problema de la publicidad subliminal es obviamente las condiciones que el espectador requiere para ser efectiva, se necesita que es espectador tenga la necesidad adecuada al momento de la exposición. Éste inconveniente puede ser solucionado con la publicidad supraliminal pues con ésta se puede adecuar el entorno del sujeto para crear en él la necesidad requerida por el producto. De ésta manera las empresas pueden imponer sus productos sobre el público.
Sin embargo, aún que es una estrategia de mercadeo plausible gracias a la poderosa maquinaria comercial y financiera de las grandes empresas, tiene dos problemas. Primero los experimentos realizados demuestran que la publicidad subliminal afecta el consumo de marcas pero, tal como señalan los mismos investigadores del experimento, se desconoce el tiempo de duración del efecto; es éste hueco de información impide la planificación adecuada de una estrategia de mercadeo. Pero lo más importante es que al depender de la “necesidad” se requiere adecuar con antelación a los espectadores para que tengan una necesidad específica, es decir, requiere de la producción de un público lo cual resulta dolorosamente costoso al codicioso bolsillo del empresario capitalista pues requiere ubicar los espectadores en el lugar preciso (donde se encuentra la publicidad), en el momento adecuado (cuando la necesidad está presente) y preferiblemente cerca del producto publicitado ya que no se conoce por cuánto tiempo es dura la persuasión subliminal; además de haberlos acondicionado previamente.
Vemos entonces que la principal falla de la publicidad subliminal es depender de la necesidad, la concepción de la sociedad consumista de Bauman explica el porqué. Como se había mencionado producir un público es costoso y más si este debe mantenerse constantemente en función de una necesidad ya que ésta es impuesta en el sujeto bajo unos parámetros externos a él, es por eso que se habla de producir público, por éste motivo el consumo por necesidad es limitante y costoso razón por la cuál es reemplazado por un consumo por anhelos. La ventaja de éste tipo de consumo radica en la naturaleza caprichosa y efímera mismo del anhelo, el cual está en constante búsqueda del placer, de la satisfacción. Con ésta ventaja la publicidad simplemente tiene que alentarnos a “cumplir nuestros sueños” al mismo tiempo que ofrecen una inagotable gama de variedad de productos (de carácter desechable) que aseguran es el único capaz de hacerlo de la forma que uno desea.
Al final del camino encontramos una publicidad que no requiere del uso de mensaje subliminales, sólo necesita jugar un poco con los deseos propios de la gente convenciéndolos de que con X producto lograras tus metas y serás aceptado socialmente. Aquí es cuando entra en juego el consumidor, las personas pueden dejarse convencer o no de los estereotipos y falsas promesas que plagan la publicidad, todo depende de que tan despiertos, reflexivos y críticos sean, ¿de qué lado haces parte?
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